被官媒揭穿的“防晒衣”套路深,究竟是怎么一回事?

曾几何时，青岛大妈戴着“脸基尼”到海边欢乐，成为全国网友的笑料。小红书上有个被称作是防晒博主的网红，一年四季 白天黑夜都在和防晒作斗争，光是面罩，她就买了二三十种。比起面罩，更能体现他们防晒决心的是防晒衣。过去的物理防晒十分朴素，穿它的大多是户外工作者。现在的防晒衣，有的是时尚单品，有的是中东长袍，只露出一双眼睛。在他们的推动下，以防晒衣为首的物理防晒生意正炙手可热。防晒衣的价格也水涨船高，一件薄薄的防晒衣甚至售价上千元，卖出了羽绒服的价格。尽管官媒、专家再三强调，根本没必要买高价防晒衣，人们依旧趋之若鹜。不合理的高价防晒衣，为何却能男女通杀？被官媒揭穿的“防晒衣”套路深究竟是怎么一回事，跟随小编一起看看吧。

曾几何时，青岛大妈戴着“脸基尼”到海边欢乐，成为全国网友的笑料。

如今，人们笑不出来了。

这些年，年轻人经历了嘲笑大妈、理解大妈、成为大妈并且超越大妈的轮回。

小红书上有个被称作是防晒博主的网红，一年四季 白天黑夜都在和防晒作斗争，光是面罩，她就买了二三十种。

比起面罩，更能体现他们防晒决心的是防晒衣。

过去的物理防晒十分朴素，穿它的大多是户外工作者。

现在的防晒衣，有的是时尚单品，有的是中东长袍，只露出一双眼睛。

穿它的人也变成了一天都晒不了多少太阳的年轻白领。

在他们的推动下，以防晒衣为首的物理防晒生意正炙手可热。

例如蕉下，去年上半年营收高达22亿元，同比增长81.3%，净利润4.9亿元。

防晒衣的价格也水涨船高，一件薄薄的防晒衣甚至售价上千元，卖出了羽绒服的价格。

尽管官媒、专家再三强调，根本没必要买高价防晒衣，人们依旧趋之若鹜。

不合理的高价防晒衣，为何却能男女通杀？

高价背后的“科技与狠活”：

防晒衣 玻尿酸 木糖醇……

商家敢卖高价防晒衣的前提，源于人们对防晒前所未有的重视。

有人做过一次刷屏的防晒霜测评，他把背部分成十几个宫格，宫格里涂的是各种不同品牌的防晒霜，中间用黑色胶带进行区分，然后在阳光底下晒几个小时，来判断哪个防晒霜的效果好。

结果几次测试下来，效果最好的居然是黑色胶带遮挡的皮肤，而涂防晒霜的皮肤或多或少都有点变色。

人们终于醒悟：再好的防晒霜也比不上物理防晒。

一些爱美的人甚至从头到脚全副武装，自嘲是“女鬼式”防晒。

与此同时，随着“养儿不防老，防晒才防老”的观念深入人心，越来越多人加入防晒大军。

灼识咨询数据显示，我国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元。

为了在这个方兴未艾的市场多分一杯羹，不少品牌绞尽脑汁地提高防晒衣的溢价。

最常见的办法是堆技术和造词。

比如蕉下的招股书显示，旗下防晒产品使用了AirLoop面料和L.R.C涂层技术；安踏旗下的“绝绝紫”系列，据说采用了吸湿速干和冰肤科技；VVC、OhSunny等品牌，也提到了静音蜂巢技术、湿态防晒科技、皮肤表面微气候……

造出这么多技术名词，其实都只是想传达一个信息：这款防晒衣集防晒和干爽于一身。

当人人开始内卷，事情势必要往奇怪的方向发展。

为了体现防晒衣的高科技，如今品牌的战场早就不局限在“防晒”上，纷纷开始整活。

有的防晒衣宣传“护肤”功能。

某品牌推出的“面膜防晒衣”系列，号称在面料内注入了“762MG/kg玻尿酸”，当皮肤与之接触，玻尿酸就会被释放出来，“相当于敷了一层面膜，穿上后肌肤含水量比不穿高出了36%”。

有的宣传“极致降温”。

据都市快报的报道，市面上有一种“木糖醇面料的防晒衣”，商家在广告词中强调其是由木糖醇的冰氧气制成，“一秒散热，上身立减5℃”。

有的则打出了“驱蚊”的概念……宣称旗下防晒衣的面料能有效趋避20多种蚊虫，趋避率高达97.06%。

护肤品 空调 行走的蚊香，防晒衣的功能多样化只是一个开始。

毕竟只会防晒的防晒衣，哪有提价的底气。

最好用的防晒利器，

是怎么一步步走向离谱的？

冰冻三尺非一日之寒，高价防晒衣也不是突然冒出来的。

最初物理防晒产品的主流消费人群，大多数是快递员、外卖骑手等户外工作者，骑车上下班的白领，或者是热爱户外运动的人。

那时的市场规模就显得相对有限。一方面受众人群少，一方面客单价低，因为100元甚至几十元的防晒衣，就足以满足他们的需求了。

做大蛋糕就成了品牌们的头等大事。

这过程中，良莠不齐的商家一齐上阵，防晒衣的发展难免就有了离谱的成分。

1.制造和放大用户焦虑

人民日报曾经评论道，人们被容貌焦虑裹挟，忽略了紫外线是促进维生素D合成的重要因素，对预防骨质疏松有重要作用。

它还给紫外线焦虑人群一次警醒：“防晒虽好，过犹不及，切莫用自己的健康为商家的营销买单。”

然而官媒的警醒，终究敌不过品牌铺天盖地的宣传。

紫外线焦虑不断在大众心中弥漫。

“紫外线过多进入人体内，不仅会让皮肤变黑、老化产生皱纹，严重的还会导致皮肤癌”，听多了类似的科普，许多人躲进防晒衣里，不愿再触碰一缕阳光。

有的人甚至在阴天和晚上，也要全副武装地防晒。

在品牌的宣传轰炸下，防晒衣的消费人群快速扩大。

据《2022年防晒行业趋势报告》，2019年防晒品消费群体中，22岁以下的仅占16.98%，到了2021年该群体占比增至45.04%。

除了消费者低龄化，男性防晒市场也逐渐被打开。2019至2021年间，关注防晒用品的男性占比由4.12%提高至5.48%。

培养出了消费人群，接下来就是引导消费。

2.让防晒衣和“美”挂钩

怎么让用户花更多钱买防晒衣？

最关键的是要让用户知道什么才是好的防晒衣。

于是，品牌们着重向用户科普了一个功能性指标：UPF（紫外线阻挡系数）。

理论上，UPF的数值越大，紫外线防护能力也就越强。

渐渐地，用户对UPF值有了执念，商家顺势提高UPF数值，防晒衣也就是有了更多溢价。比如优衣库一款标注UPF50 的防晒衣，标价为249元；波司登一款UPF100 的防晒衣，售价高达上千。

但是如果只有实用性功能，防晒衣还是很难激起更大的消费欲望。

所以商家的卖点，不仅是把防晒衣和健康挂钩，更重要的是和“美”挂钩。

最简单也最普遍的做法是：提升防晒衣的颜值。

比如探路者有一款主打“光变科技”的防晒衣，据说在太阳光底下会迅速变色；还有蕉下，它申请的100多项专利，绝大多数都是外观专利。

为了进一步打出差异化，除了颜值升级，一些品牌又给防晒衣加入了其他和防晒基本毫无关系的功能。

原本只需做好防晒的防晒衣，开始为用户操心时尚、美白、抗衰老……

比如HOII曾推出的一款售价1948元的连帽防晒衣，号称用到了专利技术“光能布料”，能让皮肤“减少7.01%的黑色素值、63.65%的皱纹数量”。

最后就发展到了上文所说的玻尿酸、木糖醇等“科技与狠活”。

人们不一定会为健康买单，但极可能会为了变美买单。

一戳就破的高端泡沫，

为何能越吹越大？

“防晒衣不是智商税，高价防晒衣是。”

高价防晒衣的套路，其实早就被专家或知情的网友拆穿了。

防晒衣品牌一边宣传UPF值的重要性，一边又没说明UPF真正意味着什么。

以UPF50 为例，意思是只有1/50的紫外线能穿透防晒衣，即紫外线阻隔率为98%；UPF40 同理，紫外线阻隔率为97.5%。哪怕是一把普通的伞，也有UPF10的防护能力，阻隔90%的紫外线。

多阻挡百分之几的紫外线，不会让皮肤变得更白，但一定会让钱包变得更瘪。

不仅是UPF值，高价防晒衣和普通防晒衣之间的科技、用料，其实区别也不大。

业内人士表示，防晒衣没有什么“黑科技”，本质都是通过在面料上附着一些涂层或制剂，通过折射阳光达到防晒效果，所以也不会有太多的额外成本。

追溯到生产端，防晒衣的成本就更低了。

中高端的防晒衣，面料一般使用锦纶，比如FILA一款在线上卖1059元的防晒外套，含有85%的锦纶。而锦纶的交易价格是30—40元/米。

用户花上千元买防晒衣，可能只有几十元是花在了“防晒”上面。

尽管如此，品牌的精准种草，足以消除不少人对高价防晒衣的疑虑。

以蕉下为例，其招股书显示，仅2021年，蕉下就与近600名KOL合作；2022年上半年，蕉下与KOL合作数量更是上升到1577位，直接翻倍。

这些KOL当中，就包括了李佳琦等顶流主播。最频繁的时候，蕉下曾在一个月内三次和李佳琦合作。

随之而来的是蕉下的收入飙升。

2019年到2021年，蕉下总营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，近三年复合增长率高达150%。

这样的成绩，自然引来了同行们的眼红。

优衣库、李宁、安踏、蕉内，乃至主营羽绒服的波司登都杀到了物理防晒的市场。

在它们的努力下，防晒衣成了一年四季的必备单品，人们也越来越看重防晒衣的颜值、重量以及各种功能。

为了防晒以外的功能付费，慢慢地变成了理所应当。

精准击中人性弱点，编造理由让用户接受产品溢价，这样的套路屡见不鲜。

白芸豆、牛油果、羽衣甘蓝等等，和减肥沾边后变得风靡网络。

前两个月被骂上热搜的胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”，也是在“变美”上做文章。

旗下产品号称有“延缓衰老”“美白”“解决皮肤松弛”等功效，然而媒体发现，它并没有保健食品备案，涉嫌虚假宣传。

夏天是很多人最注重外貌的季节，也是最可能被收割的季节。

不妨抛开宣传，想想自己需要的究竟是什么？

就好像，防晒衣的重点是防晒，不用在意其他的“科技与狠活”。

图片来源于网络，侵权请联系删除

本篇作者 | 祥燎

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防晒衣、皮肤衣、速干衣、防晒帽、遮阳帽、冰袖……市场上各种宣传功能的服装越来越多，这些服装真的能防晒速干吗？有没有虚假宣传和欺诈行为？北京市消费者协会近期对部分速干类服装、防晒类服装及帽子、防晒类冰袖等功能性纺织产品开展了比较试验，并于8月19日发布对71个品牌80件功能服装样品的测试结果：有27件样品存在未达到相关标准要求的现象，涉及Levi’s 、PUMA、Polo Ralph Lauren 、CALVIN KLIEN、PUMA、Adidas等品牌；一件标称为“YIPAI”牌的样品冒充迪卡侬产品，涉嫌虚假宣传、欺诈消费者。

本次比较试验样品由北京市消费者协会组织工作人员以普通消费者身份从天猫商城、京东商城、唯品会、苏宁易购、亚马逊、拼多多等电商平台购买，涉及71个品牌80件样品。

比较样品主要为两大类，其中40件为吸湿速干类产品，主要测试宣称具有“吸湿、速干、吸汗、导湿、快干、快速干燥、吸湿排汗、排汗干爽、速干透气”等功能的速干类服装；40件为防晒类产品，主要测试宣称具有“防晒、防紫外线、阻隔紫外线、遮阳、UPF40 、UPF50 、接触凉感、冰感”等功能的防晒产品，以及标称为皮肤衣、防晒衣、防晒帽、遮阳帽、冰袖等相关叫法的产品。购买价格从14.9元至2982元不等。北京市消费者协会表示，比较试验结果仅对购买的样品负责。

北京市消协网购的40件速干样品经测试，13件样品未达到GB/T 21655.1标准要求，吸湿速干性较差。在13件未达标的样品中，吊牌未标注吸湿速干功能，网页宣传宣称具有该功能的样品有11件。吊牌和网页宣传均宣称具有该功能的样品有2件。

经测试，80件样品中有27件存在未达到相关标准要求的现象，其中13件为速干服装样品，14件为防晒类样品。

在本次比较试验的40件防晒类样品中，吊牌未标注防晒功能，网页宣传宣称具有该功能的样有14件，吊牌和网页宣传均宣称具有该功能的样品有26件。未达到标准或标称要求的有5件。

在未达到标准的项目中，13件产品标识存在瑕疵，7件样品的纤维含量与标识不符，1件样品的pH值项目不符合国家强制性标准，13件样品的吸湿速干性能差。

经测试，80件样品中有13件样品标识存在问题，主要有产品标识中缺少产品标准、安全类别等重要信息，纤维含量、规格型号、洗涤方法标注不规范，不同形式的产品标识中规格号型、洗涤方法标注不一致等问题，涉及YIPAI、VVC、Keep、玖慕、Adidas、PLAYBOY 花花公子等品牌。

经测试，80件样品中，有1件样品的pH值项目不符合国家强制性标准要求，涉及VVC品牌。13件样品未达到GB/T 21655.1标准要求，吸湿速干性较差。在13件未达标的样品中，吊牌未标注吸湿速干功能，网页宣传宣称具有该功能的样品有11件，吊牌和网页宣传均宣称具有该功能的样品有2件，涉及Champion、Levi’s 李维斯、PUMA、Polo Ralph Lauren 拉夫劳伦、CALVIN KLIEN、YIPAI、鸿星尔克 ERKE、匹克 PEAK等品牌。

其中，购于拼多多(泰亿旅行野营用品专营店)宣称为“迪卡侬儿童紧身衣运动健身服弹力训练服速干跑步打底套装”的儿童运动衣样品，实际收到的样品标称为“YIPAI”牌，且宣传的吸湿速干性能均未达到相关标准要求。经迪卡侬品牌经营公司(迪脉(上海)企业管理有限公司)确认，该样品非其产品，涉嫌虚假宣传、欺诈消费者。

5件样品的防紫外性能未达到标准或标称要求，起不到防晒作用或防晒效果差。在本次比较试验的40件防晒类样品中，吊牌未标注防晒功能，网页宣传宣称具有该功能的样有14件，吊牌和网页宣传均宣称具有该功能的样品有26件，未达到标准或标称要求的有5件，涉及Adidas、Keep、玖慕等品牌。

北京市消费者协会表示，北京市市场监督管理局已将比较试验结果作为线索转交属地市场监督管理局，对本市生产、销售的经营主体依法进行查处。

北京市消费者协会给予消费者提示：

1不是所有皮肤衣和类似的薄外套、冰袖、遮阳帽都具有防晒功能，如产品标识未标注防紫外线不能应用于防晒场景；

2 在购买防晒类产品时，要关注产品吊牌上是否标有明确的防晒参数和相关标准，如果没有建议消费者不要购买，不要盲目地被网页中各种宣传所吸引。另外，根据经验一般深色面料的防晒、防紫外性能比浅色好、织物密度大的面料比密度小的防晒性好；

3消费者购买服装产品时要注意查看产品的使用说明（即产品吊牌），内容是否齐全、标识是否准确规范。其应包含制造者的名称和地址、产品名称、规格型号、纤维成分及含量、维护方法、执行标准等内容。购买具有吸湿、速干、防晒、冷感等功能性产品时，还需查看其使用说明是否标明具有特殊的功能。不要盲目相信网络宣传；

4吸湿速干产品主要分为速干性和吸湿速干性两类。消费者应根据实际需求选购。也可参考本次比较试验的结果进行品牌选择；

5消费者购买功能性产品时，应索要并留存购物凭证，以便出现质量问题后能够有效维护自身的合法权益。

编辑：彭丹

图片：北京市消费者协会公众号